7 Chancen auf 111 Prozent
04.03.2020 Florian Söllner

Kommentar: Hallo BMW, Guten Morgen Porsche, Daimler und VW: Wir sind es, eure Aktionäre! Lernen von Tesla

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Tesla

Spaltmaße, Elektromotor oder autonomes Fahren – das können auch die deutschen Autohersteller. Der BMW i4, der Porsche Taycan oder der VW ID.4 sind tolle Autos. Doch das Naheliegendste, das Wichtigste was Elon Musk zur Perfektion getrieben hat, haben Daimler und Co immer noch nicht verstanden: Dein größter Freund und die Zukunft sind Deine Aktionäre! Auch und vor allem die Masse der kleinen Investoren – nicht nur der Staat, arabische Fonds oder Familien wie Quandt. 

Die FT hat jetzt VW-Chef Herbert Diess vorgehalten: Tesla kann über Nacht zwei Milliarden Dollar frisches Kapital für Investitionen in neue Fabriken organisieren. Nicht weil das Geld über den Verkauf von Autos verdient werden würde – sondern weil Elon Musk die Zukunft verkauft, weltweit Millionen Tesla-Kunden und Privatanleger über den Kauf von Aktien indirekt die Basis für lukrative Kapitalerhöhungen bereiten. Volkswagen hat es angesichts des niedrigen Kurses weniger leicht – 2,5 Millionen Autos müssten profitabel verkauft werden, um eine ähnlich hohe Summe operativ zu verdienen, die Musk dank des Vertrauens der Anleger derzeit quasi zufliegt. „Elon Musk kann Risiken eingehen, die wir nicht können“, so Diess gegenüber der FT. Daher ist das Ziel Tesla zu überflügeln nun einem bescheidenen „wir versuchen, so nah wie möglich dran zu bleiben“ gewichen.

Das ist kein Zufall. Tesla hat von Beginn an verstanden, wie wichtig es ist, seine Aktionäre anzusprechen und die Vision einer Elektroauto-Zukunft im Detail zu erklären. VW, BMW und Co sind auch gut darin, Autos zu verkaufen, ihre neuen Elektroauto-Renner dem Endkunden zu präsentieren – doch durch alle Konzerne zieht sich das mangelnde Verständnis, wie entscheidend es ist, den Privatanleger mit ins Boot zu nehmen. Ihm zu vermitteln, dass die Künstliche Intelligenz auch hierzulande verstanden wird, die Qualität besonders gut ist, was die Vorteile der jeweiligen Batterietechnologie sind. Elon Musk persönlich twittert direkt an seine Fans und Aktionäre. Deutsche Automanager nutzen quasi gar keine Neuen Medien für ihren Vorteil und nicht einmal indirekt konsequent genug über den Umweg von Wirtschaftsmedien wie uns.

Tesla (WKN: A1CX3T)

Ein Beispiel aus der Praxis: Der Deutschland-Chef von Tesla hat 2017 spontan uns gegenüber im Interview vorgeschlagen, eines der ersten Model 3 persönlich nach Kulmbach zu bringen und die Technologie zu erklären – natürlich mit dem Wissen, dass wir unsere Eindrücke über unser Print-Magazin, Youtube-Channels oder Internet-Verbreitung an Aktionäre weitergeben. Das Model 3 wurde zwischenzeitlich zwar von uns auch hart rangenommen und kritisiert – etwa in der Sendung unseres „Börsenpunks“ – doch unterm Strich werden immer mehr Tesla-Kunden zu Aktionären und umgekehrt. Erst gestern haben wir im AKTIONÄR TV die Zuseher befragt: Wann habt ihr die erste Aktie gekauft? Die meisten antworteten: Erst kürzlich und zwar eine Tesla-Aktie! BMW und Co? Nicht interessant. Anleger-Magazine wie wir erreichen nicht jeden Auto-Fan, doch genau die Zielgruppe – mit hoher Millionärdichte, wie unsere Umfragen zeigen –, die am Ende den Kurs und die Zukunft mitbestimmt.

Es liegt nicht am Produkt. Sondern auch daran, wie man es und damit seine Aktie verkauft. Während Jaguar stolz den i-Pace zum Testen zur großen Börsenredaktion vorbeibrachte – kommt etwa aus meiner Sicht vom größten deutschen Autobauer keiner der rund 30 (!) Ansprechpartner für die Presse oder rund zehn Mitarbeiter im IR-Team (mehr als die gesamte Tesla-Mannschaft in Deutschland vor einigen Jahren hatte) auf die Idee, sich intensiv um seine Aktionäre zu bemühen. Bezeichnend: Den Porsche Taycan konnten wir unseren Zusehern im Video nur präsentieren, weil ihn uns zufällig ein lokaler Händler ausgeliehen hat – doch offizielle Anfragen als Anleger-Medium an die Zentrale wurden ignoriert. Es geht auch anders: Der Kia Motors (Hyundai)–Präsident global, Peter Schreyer persönlich, beantwortete etwa die Fragen unserer Leser zu Wasserstoff- oder Elektroauto-Plänen geduldig im Telefoninterview, selbst Ex-Vorstände wie Bob Lutz wenden sich über uns direkt an die Anleger – doch die großen deutschen Autohersteller glauben immer noch es geht auch ohne Kleinaktionäre. 

Diese folgenreiche Ignoranz der Wichtigkeit des Aktienkurses zeigt sich im Chart: Trotz toller Autos in der Pipeline und fundamentaler Gründe für einen höheren Kurs, lief Tesla Daimler und Co 2019 meilenweit davon. Das liegt nicht nur an der Öffentlichkeitsarbeit. Sondern auch an strategischen Entscheidungen mit Krämer-Mentalität: Natürlich war es rein betriebswirtschaftlich sinnvoll, Elektroautos erst anzubieten, wenn man keine Verluste mehr damit einfährt weil etwa die Batteriepreise gefallen sind. Doch eine Gewinn-und-Verlustrechnung ist blind gegenüber den positiven, nachhaltigen Effekten steigender Kurse und sinkender Eigenkapitalkosten, hätten etwa BMW und Co schon vor zwei Jahren Tesla-Jäger ins Feld geschickt und mit breiter Brust den Aktionären erklärt, dass man ein großes Ziel verfolgt, man lieber 2018 ein paar Cent weniger Dividende ausschüttet und dafür 2022 der größte Elektrobauer der Welt ist, hätte dies der Markt verstanden und begeistert mitgetragen. Doch dafür müssten die Autobauer die Aktionäre für sich entdecken – und es verstehen, sie für die Aktie so zu begeistern, wie es noch für ihre Autos gelingt.

BMW, Tesla und DAX im Check

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Autoren: Valentin, Michael
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Format: Softcover
ISBN: 978-3-86470-714-8