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Heute, 10:00
OpenAI beginnt damit, Werbung bei ausgewählten ChatGPT-Nutzern einzublenden. Experten gehen davon aus, dass andere Anbieter diesem Beispiel bald folgen werden.
Im Mai 2024 stand für OpenAI eine zentrale Frage im Raum: Wie lässt sich mit dem revolutionären Tool ChatGPT Geld verdienen? Bei einem Vortrag an der Harvard University wurde CEO Sam Altman gefragt, ob Werbung künftig eine Rolle spielen könnte.
Seine Antwort fiel damals eindeutig aus. „Ich möchte vorab offenlegen, dass ich Werbung aus persönlicher Überzeugung hasse“, erklärte er. Sie wäre als Geschäftsmodell „nur im äußersten Notfall“ denkbar.
Werbung habe zwar eine wichtige Rolle gespielt, um das frühe Internet zu finanzieren, sagte Altman. Doch im Kern führe sie dazu, dass die Interessen der Nutzer und die Interessen des Unternehmens, das den Dienst anbietet, nicht mehr vollständig übereinstimmen.
Werbung mit KI zu verknüpfen, fügte er hinzu, empfinde er als „auf eine ganz besondere Weise beunruhigend“.
Achtzehn Monate später scheint Altman seine Meinung geändert zu haben. Angesichts des wachsenden kommerziellen Drucks, die hohen Bewertungen von KI-Plattformen mit realen Einnahmen zu untermauern, hat OpenAI in dieser Woche damit begonnen, Werbung in ChatGPT zu testen.
Werbetreibende müssen laut Personen aus dem Umfeld des Unternehmens mindestens 200.000 Dollar investieren, um in den Ergebnissen zu erscheinen. OpenAI verfolgt damit das ambitionierte Ziel, bereits in diesem Jahr Werbeerlöse in Milliardenhöhe zu erzielen. Damit würde das Unternehmen zu einer der größten Werbeplattformen der Welt aufsteigen. Netflix etwa, das Ende 2022 Werbung eingeführt hat, meldete im vergangenen Jahr Werbeeinnahmen von rund 1,5 Milliarden Dollar. OpenAI wollte sich dazu nicht äußern.
Mit der Einführung von Werbung in ChatGPT eröffnet sich für Marketingabteilungen ein neues Feld. Marken können versuchen, dort präsent zu sein, wo Verbraucher ihre Fragen stellen – und wo Antworten entstehen.
Die japanische Agentur Dentsu, die gemeinsam mit mehreren anderen Partnern am Start des Systems beteiligt ist, schätzt, dass bis Ende 2027 mehr als die Hälfte der Kunden Marken über KI-generierte Zusammenfassungen entdecken wird.
Suchmaschinen, die die Werbewelt der vergangenen Generation geprägt haben, werden zunehmend von konversationellen KI-Systemen und sogenannten Answer Engines verdrängt, sagt Kate Scott-Dawkins, Global President for Business Intelligence bei WPP Media.
„Auf solchen Plattformen“, so Scott-Dawkins, „könnte man sich vorstellen, dass ein Unternehmen wie Google oder Amazon das, was es über einen angemeldeten und zustimmenden Benutzer weiß – beispielsweise die Vorliebe seines Hundes für Quietschspielzeug oder seine zunehmende Nutzung des Englisch-Japanisch-Übersetzungstools – nutzt, um Videoinhalte, Käufe und sogar Reisebuchungen vorzuschlagen.“
Der Start der Werbung in ChatGPT kommt zu einem Zeitpunkt, an dem der Druck auf OpenAI wächst, zu zeigen, dass sein mächtiges Verbraucherprodukt, das eine Revolution der generativen KI ausgelöst hat, zu einer bedeutenden Einnahmequelle werden kann.
Für Werbekunden verlangt OpenAI laut mit der Angelegenheit vertrauten Personen zunächst rund 60 Dollar pro 1.000 Impressionen – ein hoher Preis, ähnlich dem, den Netflix bei seiner Einführung von Werbung angesetzt hatte.
Neben Dentsu arbeitet OpenAI beim Start mit führenden Werbeagenturen wie WPP, Omnicom und Stagwell zusammen und hat bereits Unternehmen aus Konsumgüter-, Gastronomie-, Einzelhandels-, Software- und Reisebranchen gewonnen.
„Die frühe Nachfrage kommt vor allem von großen, erfahrenen Werbekunden“, sagt James Denton-Clark, Chief Growth Officer von Stagwell Europe. Grund sei die Mindestinvestition im niedrigen sechsstelligen Bereich.
Er ergänzt: „Das Besondere an dieser Initiative ist nicht einfach ein weiteres Anzeigenformat. Sie ist ein ernsthafter Versuch, KI-Systeme zu monetarisieren, die für Nutzer antworten, planen und einkaufen können.“
Es ist ein ernsthafter Versuch, KI-Systeme zu monetarisieren, die für Nutzer antworten, planen und einkaufen können.
Jessica Tamsedge, CEO von Dentsu Creative UK & Ireland, bezeichnet die Gelegenheit als „ein Selbstläufer für Werbetreibende“. Sie verweist dabei auf den deutlichen Kursanstieg der Walmart-Aktie, nachdem der Einzelhändler eine Partnerschaft mit OpenAI angekündigt hatte.
Laut Nikhil Lai, leitender Analyst bei Forrester, verzeichnen Kunden über ChatGPT bereits deutlich hochwertigeren Traffic als über klassische Suchmaschinen. „OpenAI setzt darauf, dass die Reaktionsraten der Nutzer hoch genug sind, um die hohen Einstiegskosten der Anzeigen zu rechtfertigen.“
Offen bleibt jedoch, ob Werbung tatsächlich zum Vorteil von OpenAI sein wird. Das Unternehmen versucht, seine Einnahmen zu stabilisieren – auch mit Blick auf einen möglichen Börsengang – und steht zugleich im Wettbewerb mit Rivalen wie Google und Anthropic, die bislang darauf verzichten, Werbung in ihre zentralen Chatbot-Produkte Gemini und Claude zu integrieren.
Manche Experten warnen, das grundlegende Versprechen von KI-Chatbots könnte beschädigt werden, wenn Nutzer den Eindruck gewinnen, ihnen würden Marketingbotschaften untergeschoben.
„Ich wette, viele Nutzer werden vorsichtiger damit sein, was sie ChatGPT anvertrauen, weil sie nicht wollen, dass ihre Informationen für Werbezwecke genutzt werden“, sagt David Rand, Professor an der Cornell University.
Obwohl OpenAI angibt, private Konversationen nicht für Werbezwecke zu nutzen, werden Anzeigen basierend auf der Relevanz für die Nutzerfrage eingeblendet.
„Damit wird das zentrale Wertversprechen untergraben“, sagt Rand. „Wenn Nutzer Angst haben, persönlichen Kontext zu teilen, wird die KI weniger hilfreich, was das Produkt verschlechtert.“
OpenAI geht bei seinem Einstieg in die Werbebranche vorsichtig vor. Derzeit testet das Unternehmen Werbung ausschließlich bei kostenlosen erwachsenen Nutzern in den USA.
Die Anzeigen erscheinen getrennt von den Antworten von ChatGPT unterhalb der jeweiligen Konversationen. Zugleich wird deutlich darauf hingewiesen, dass die Antworten des Chatbots nicht von Werbung beeinflusst werden. Kostenlose Nutzer können zudem für eine begrenzte Zahl täglicher Nachrichten Werbung deaktivieren.
„Im Grunde funktioniert das wie eine Plakatwand“, sagt Lai. „Sie erzeugt Nachfrage und Aufmerksamkeit auf eine Weise, die ohne sie nicht entstehen würde.“
Doch die Konkurrenz ist gewaltig. In den vergangenen zwei Jahrzehnten beruhte der rasante Aufstieg der Technologiebranche stark auf der wachsenden Dominanz im Werbemarkt. Kostenlose Suchmaschinen wurden durch Werbung finanziert – von Display-Anzeigen bis zu gesponserten Links.
Digitale Werbung macht inzwischen rund drei Viertel des mehr als eine Billion Dollar schweren globalen Werbemarkts aus. Marktführer ist Google. Allein im vierten Quartal 2025 erzielte der Konzern Werbeeinnahmen von 82,3 Milliarden Dollar, was einem Anstieg von rund zehn Milliarden Dollar gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Nachdem Google und andere Giganten wie Meta und Amazon jedoch Einnahmen aus den traditionellen TV- und Printwerbemarkten abgezogen haben, sehen sie sich nun mit Bedrohungen für ihre gut geölten Werbemaschinerien konfrontiert.
Google hat bereits Werbung in seinen KI-Modus integriert – eine Chat-Oberfläche innerhalb der klassischen Suche – sowie in sogenannte AI Overviews, also KI-Zusammenfassungen am oberen Rand der Suchergebnisse.
Bei seinem Chatbot Gemini hat das Unternehmen bislang jedoch darauf verzichtet. Das könnte helfen, Nutzer von anderen kostenlosen KI-Chatbots mit Werbung abzuwerben. Zudem kann sich Google diese Zurückhaltung leisten, weil das bestehende Werbegeschäft enorme Einnahmen generiert.
„Für OpenAI sind das aus meiner Sicht keine guten Nachrichten“, sagt Lai. „Sie haben nicht die Möglichkeiten von Google oder Amazon, um hochrelevante Werbung auszuspielen.“
Man müsse darauf vertrauen, dass OpenAI relevante Anzeigen liefern könne. „Ich halte es für angebracht, skeptisch zu sein, ob OpenAI das dauerhaft leisten kann.“
Die Investitionsausgaben der Tech-Konzerne steigen rasant, weil sie immer größere Rechenzentren bauen und betreiben müssen, um die enorme Rechenleistung für Training und Betrieb von KI bereitzustellen. Werbeeinnahmen müssen mit diesem Wachstum Schritt halten, um die notwendigen finanziellen Ressourcen zu sichern.
Eine Analyse des Beratungsunternehmens Madison and Wall kommt zu dem Schluss, dass praktisch alle intern generierten Mittel wieder in KI-Infrastruktur investiert werden. Für andere Verwendungen – etwa Aktienrückkäufe, Dividenden oder Schuldenabbau – bleibe kaum Spielraum.
„Zwischen den großen Playern läuft ein Wettrüsten“, sagt Luke Stillman, Managing Director bei Madison and Wall. „Unternehmen mit großen, bereits erfolgreichen Geschäftsmodellen haben schlicht mehr Durchhaltevermögen als neue Konkurrenten.“
Für OpenAI fühle sich vieles derzeit an, „als würde man Spaghetti an die Wand werfen, um zu sehen, was hängen bleibt“, sagt er. „Sie müssen auf jede mögliche Weise mehr Einnahmen generieren – warum also nicht auch Werbung?“
Anthropic, einer der wichtigsten Konkurrenten des Start-ups, positioniert sich hingegen demonstrativ gegen Werbung.
Das Unternehmen konzentriert sich stärker auf die Entwicklung von KI-Tools für Unternehmen. Rund 80 Prozent der erwarteten Einnahmen stammen von Unternehmenskunden, verglichen mit 40 bis 50 Prozent bei OpenAI.
Wenige Wochen nach der Entscheidung von OpenAI startete Anthropic eine Werbekampagne, in der es seinen anderen Ansatz darlegte.
Ein Spot lief während des Super Bowl. Er begann mit dem Wort „Violation“ und endete mit einer Zeile aus einem Song von Dr. Dre: „What’s the difference between me and you“.
Zu sehen ist ein Mann, der fragt, wie er möglichst schnell ein Sixpack bekommen kann. Die freundlich lächelnde Figur, die antwortet – nach einer bedeutungsvollen Pause, wie sie ein Chatbot beim Nachdenken einlegen würde –, empfiehlt schließlich den Kauf von Einlegesohlen mit „großen Rabatten“.
Der Spot endet mit dem Satz: „Werbung hält Einzug in die KI. Aber nicht bei Claude.“
Marketingexperten gehen jedoch davon aus, dass die meisten KI-Dienste früher oder später dem Beispiel folgen werden.
So wie Google Werbung nutzte, um kostenlose Dienste wie Suche oder E-Mail zu finanzieren, dürften auch viele KI-Anwendungen auf Anzeigen setzen, um Einnahmen zu erzielen.
Die Ironie, dass Anthropic ein Medium wie das Fernsehen nutzt, das Gefahr läuft, gegenüber neuen Plattformen an Relevanz zu verlieren, entging den Werbeverantwortlichen nicht. Sie prognostizieren, dass ihre Marketingkunden bald eher auf werbefinanzierte Chatbots als auf teure Fernsehwerbung setzen werden, um ihre Konsumenten zu erreichen.
Die Werbeerlöse von Suchmaschinen stiegen laut WPP Media im Jahr 2025 um 10,2 Prozent auf 244,9 Milliarden Dollar, wobei ein zunehmender Anteil davon auf KI-gestützte Chatbots und Browser entfiel.
Gleichzeitig könnten Werbeeinnahmen im E-Commerce unter Druck geraten, wenn Verbraucher ihre Produktsuche künftig nicht mehr bei Händlern, sondern bei Chatbots beginnen.
„So wie die Suche die digitale Display-Werbung revolutioniert hat, steht die KI kurz davor, die Suchmaschinenwerbung zu verändern“, sagt Mark Read, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von WPP.
„Die Kombination aus schnell besser werdenden Modellen und wachsender Nutzung durch Verbraucher eröffnet Werbetreibenden neue Wege, ihre Zielgruppen zu erreichen“, erklärt er. „Und die Logik spricht dafür, dass gemischte Modelle aus bezahlten Diensten und Werbung auch bei KI am besten funktionieren werden – so wie bei jedem anderen Medienmodell. Man denke an Netflix oder Amazon.“
Trotz der ehrgeizigen Ziele von OpenAI erwarten Branchenexperten allerdings, dass es Zeit brauchen wird, bis diese erreicht werden.
„Im ersten Jahr wird das Potenzial noch relativ begrenzt sein“, sagt Scott-Dawkins von WPP. Überschlagsrechnungen deuteten darauf hin, dass die Werbeerlöse 2026 zwischen 500 und 800 Millionen Dollar liegen könnten. „Das ist ein vielversprechender Anfang … [aber] es braucht einfach Zeit, die Services, das Werbeverkaufsteam und die Technologie entsprechend zu skalieren.“
Zu schnelles Vorgehen birgt Risiken, warnt Denton-Clark von Stagwell. OpenAI könnte sein Kernprodukt beschädigen, wenn es nicht vorsichtig agiert.
„Die Herausforderung für OpenAI ist klar“, sagt er. „Wenn Werbung die Integrität der Antworten beeinträchtigt, untergräbt sie das Vertrauen, das ChatGPT so wertvoll macht.“
Derzeit gehe das Unternehmen deshalb vorsichtig vor. Es sei „stark motiviert, vertrauenswürdige Antworten zu erhalten“ und setze zunächst auf risikoarme Branchen wie Einzelhandel, Reisen oder Konsumdienstleistungen. In Bereichen mit höherem Risiko für Fehlinformationen würden strengere Regeln gelten.
Für Werbeexperten steht dennoch fest: Chatbots sind die nächste große Grenze.
Sie ermöglichen den Zugang zu Verbrauchern, die möglicherweise bereits wissen, was sie kaufen wollen – auch wenn sie noch nach Antworten suchen.
„Wenn Sie wissen, dass jemand nach einem neuen Auto sucht, ist das wertvolle Zielgruppe“, sagt Scott-Dawkins. „Diese Person ist bereits auf der Suche nach einem Auto. Sie wissen, wonach sie sucht.“
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