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American Eagle Outfitters setzt mit Schauspielerin Sydney Sweeney auf eine provokante Werbekampagne – und erzielt mit Blick auf die jüngsten Quartalszahlen erstaunliche Erfolge. Doch jenseits des Hypes bleiben die Fundamentaldaten des Unternehmens ambivalent.
American Eagle Outfitters hat in den vergangenen Wochen eindrucksvoll demonstriert, wie stark der Einfluss einer prominenten Werbefigur sein kann. Mit der Verpflichtung von der überaus attraktiven Schauspielerin Sydney Sweeney gelang dem US-Bekleidungsunternehmen ein Coup, der für eine Welle öffentlicher Aufmerksamkeit sorgte – und sich prompt in den Verkaufszahlen niederschlug.
„In nur sechs Wochen hat die Kampagne zu einer beispiellosen Neukundengewinnung geführt“, erklärte Chief Marketing Officer Craig Brommers in einer Analystenkonferenz, wie Bloomberg jüngst berichtete. Die Nachfrage sei landesweit spürbar, Sweeneys charakteristische Jeans-Kollektion binnen kürzester Zeit ausverkauft. Auch CEO Jay Schottenstein sprach von einer „positiven Dynamik“, die nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern auch für eine steigende Kundenbindung gesorgt habe.
Der Markt reagierte prompt: Die Aktie des Unternehmens legte nachbörslich um über 26 Prozent zu. Analysten zeigten sich überrascht, da American Eagle sowohl beim Umsatz als auch bei den Ergebnissen die Prognosen übertraf. Dennoch weist das Zahlenwerk auch Schattenseiten auf: Die vergleichbaren Umsätze in bestehenden Filialen gingen um ein Prozent zurück – ein Rückgang, der angesichts der Marktlage zwar milder als befürchtet ausfiel, aber das strukturelle Problem nicht überdeckt.
American Eagle kämpft mit Konsumzurückhaltung, Preisdruck und starker Konkurrenz durch Gap, Levi’s sowie Abercrombie & Fitch. Zudem belasten Zölle die Marge erheblich – allein im laufenden Quartal rechnet das Unternehmen mit zusätzlichen Kosten von 20 Millionen Dollar. Auch im vierten Quartal dürften die Belastungen noch höher ausfallen.
Die Kontroverse um die Kampagne, die unter dem Titel „Sydney Sweeney hat tolle Jeans“ im Sommer gestartet war, blieb letztlich folgenlos. Zwar wurde dem Unternehmen vorgeworfen, in der Bildsprache problematische Anspielungen zu bedienen, und auch die Reaktionen prominenter Stimmen wie Donald Trumps befeuerten die Debatte. Doch am Ende stellte sich der öffentliche Aufruhr eher als zusätzlicher Multiplikator für die Reichweite heraus.
Laut Daten von Bloomberg Second Measure schwächte sich das Umsatzwachstum nach dem anfänglichen Höhenflug bereits wieder ab – ähnlich wie bei anderen Wettbewerbern. Der Trend bleibt also fragil. „Die Sweeney-Kampagne war ein Sturm im Wasserglas“, bilanziert Branchenexperte Neil Saunders. „Sie erzeugte kurzfristige Resonanz, aber keine nachhaltige Negativwirkung. Entscheidend wird sein, ob das Momentum ins zweite Halbjahr getragen werden kann.“
American Eagle hat mit seiner Marketingstrategie zweifellos einen Nerv getroffen – die Zusammenarbeit mit Sydney Sweeney und Travis Kelce zeigt, wie stark Prominenz kurzfristig Marktbewegungen anfachen kann. Doch Anleger sollten sich vom Glanz der Kampagne nicht täuschen lassen: Hinter den Schlagzeilen bleibt das Geschäft herausfordernd. Die Umsatzbasis ist schwach, die Belastungen durch Zölle hoch, und der Wettbewerb intensiver denn je. Wer investiert, sollte sich nicht allein von Euphorie und Meme-Kultur blenden lassen, sondern nüchtern auf Zahlen und Perspektiven blicken.
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