15.05.2014 Jens Aichinger

Tesla: Das Apple für Autos

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Trendthema

Tesla ist bei Aktionären und Fans von Elektroautomobilen so beliebt wie Apple bei Smartphone-Enthusiasten. Die Parallelen zwischen den beiden Firmen sind verblüffend. Und das, obwohl sie aus zwei völlig unterschiedlichen Branchen stammen.

Der Preis für eine Aktie setzt sich zusammen aus dem Substanzwret, den die Aktionäre dem Unternehmen beimessen und den Erwartungen an die Zukunft dieser Firma. Der letzte Teil übersteigt gerade bei Technologie-Aktien den Ersten oft bei Weitem. Das liegt daran, dass die Anteilseigner von diesen Unternehmen erwarten, dass sie neue Markttrends setzen oder sogar Märkte für ihr Produkt komplett neu schaffen und damit die Lebensgewohnheiten der Konsumenten verändern. Ein gutes Beispiel hierfür lieferte Apple mit der Einführung seines iPhones. Vorher hatten meist nur Manager ein Smartphone, welches häufig vom damaligen Branchenprimus Research in Motion stammte. Durch die Einführung des iPhone wurde das Smartphone erst so richtig zum Massenprodukt und veränderte die Lebensgewohnheiten der Menschen massiv. Egal, ob jemand unterwegs im Internet surfen, den Wetterbericht abfragen oder zum nächstgelegenen Restaurant navigieren möchte. Das iPhone bietet eine Lösung für all diese Probleme.

Teslas "iPhone"

Tesla hat ebenfalls ein revolutionäres Produkt geschaffen. Ein Elektroauto, das ein echter Sportwagen ist. Fahrzeugen mit Elektroantrieb haftete vor der Markteinführung der Modelle von Tesla immer ein langweiliges grünes Image an. Zwar gab es Elektrofahrzeuge schon länger, aber die wenigsten Autokäufer sahen diese als Alternative zu einem Verbrennungsmotor an. Zu groß waren die Vorbehalte. Dann kam Tesla und präsentierte einen Sportwagen, der bei den Beschleunigungswerten mit einem Porsche mithalten kann. Durch die fehlende Kupplung und das nicht vorhandene Getriebe, wird die Kraft vom Motor direkt auf die Räder übertragen. Auch beim Drehmoment sind Elektromotoren im Vorteil. Verbrennungsmotoren entwickeln ihr volles Drehmoment erst ab einer bestimmten Tourenzahl. Elektromotoren hingegen stellen bereits ab der ersten Umdrehung die volle Leistung bereit.

Teslas "Steve Jobs"

Als Steve Jobs im Jahr 1998 zu Apple zurückkehrte, schrieb der Konzern rote Zahlen. Durch die visionären Ideen des Vordenkers gelang es der Firma in den darauffolgenden Jahren, einen Markt für Digital-Lifestyle Produkte zu schaffen und anzuführen. Apple ist heute eines der profitabelsten Unternehmen der Welt. Elon Musk ist ebenfalls ein Visionär. Bereits Ende der 1990er erkannte er den künftigen Bedarf an unkomplizierten Bezahlmethoden, wie sie durch den zunehmenden Handel im Internet gebraucht wurden. Aus diesem Gedanken ging ein Unternehmen hervor, das er später für 1,5 Milliarden Dollar an Ebay verkaufte: Paypal. Dem jetzigen Geschäftsführer und Anteilseigner an Tesla mangelt es an Visionen und Unternehmergeist also nicht. Er könnte damit der richtige sein, um Elektromobilität einer breiten Masse zugängig zu machen.

Fanatische Fans

Käufer, die frenetisch jubeln, um ein Telefon für 700 Dollar kaufen zu dürfen. Das ist der Traum eines jeden Marketing-Profis. Bei Apple wurde er wahr. Besitzer von Apple-Produkten sind häufig mit ihren Gadgets emotional stark verbunden. Nur selten trifft man Nutzer von iBooks oder iMacs, die darüber nachdenken, wieder zu einem Windows-Rechner zurückzukehren. Ähnliches lässt sich auch bei Teslas Elektrofahrzeugen beobachten. Käufer dieser Fahrzeuge denken nur selten darüber nach wieder zu einem Auto mit Verbrennungsmotor zurückkehren. Angeblich ist diese emotionale Verbindung sogar noch stärker als bei den Produkten von Apple.

Das Einkaufserlebnis

Apple bot seinen Kunden mit Eröffnung der Apple-Stores ein Einkaufserlebnis, das sich von bisher dagewesenen Vertriebsformen radikal unterschied. Statt in großflächigen, mit Neonröhren beleuchteten Elektrofachmärkten, werden die Produkte aus Cupertino in lichten, architektonisch ansprechenden Läden verkauft. Auch Tesla veränderte beim Verkauf der Elektrofahrzeuge bis dahin für selbstverständlich gehaltene Vertriebsstrukturen. Statt die Autos über Zwischenhändler mit Showrooms an den Mann zu bringen, können diese in firmeneigenen Präsentationsräumen besichtigt und dann direkt bei Tesla erworben werden. Der Kunde kann sich das Fahrzeug nach Hause liefern lassen oder direkt bei Tesla abholen. Damit spart sich die Firma Millionen an Vertriebskosten, die andere Automobilproduzenten an ihre Zwischenhändler abführen müssen und erntet dafür heftige Kritik von dieser Seite.

Fazit

Die Parallelen zwischen Apple und Tesla sind tatsächlich verblüffend deutlich. Alleine daraus lässt sich jedoch nicht ableiten, dass Tesla in den nächsten Jahren einen ähnlich komentenhaften Aufstieg erleben wird wie Apple in den letzten zehn Jahren. Das Potenzial ist mit den Autos von Tesla und insbesondere den Anstrengungen, zukünftig auch einen Massenmarkt zu bedienen, aber zweifellos vorhanden. Der rasante Anstieg der Aktie im letzten Jahr hat dieser Entwicklung bereits teilweise vorgegriffen. Für Tesla kommt es jetzt darauf an, mit großer Geschwindigkeit weiter zu wachsen, um den hohen Bewertungen gerecht zu werden.