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Die Amazon-Aktie setzt am Freitag ihre Rekordjagd fort und steigt über die Marke von 740 Dollar. Befeuert wird der Kurs vom bevorstehenden Prime Day am 12.Juli. Experten rechnen mit Milliardenumsätzen. Prime ist für den E-Commerce-Riesen zum Erfolgsfaktor geworden, auch bei Video-on-Demand.
DER AKTIONÄR: Herr Wiegand, Video on Demand boomt in Deutschland - warum?
André Wiegand: Der Boom hängt wesentlich mit dem Siegeszug neuer, aufwendig produzierter Serienformate zusammen, die komplexe Geschichten in (mehreren) Staffeln erzählen. Hinzu kommt, dass sich das Nutzerverhalten zu einem zeitunabhängigen und entgrenzten Videokonsum wandelt.
Dieses sich ändernde Nutzungsverhalten wird vor allem durch abo-basierte Angebote (S-VoD) von Netflix, Amazon, maxdome oder Sky bedient und durch deren enorme Marketingausgaben weiter befördert. Zudem halten sich die Kosten für ein S-VoD-Abonnement in Grenzen, da sich viele Nutzer die Accounts mit mehreren Personen teilen. Ein Premium Abo von Netflix für 11,99 € kann mit bis zu vier Personen geteilt werden: Das sind drei Euro monatlich pro Nutzer. Auch zeigen die nur langsam zurückgehenden Kauf- und Leihumsätze für DVDs und Blu-Ray das noch nicht ausgeschöpfte Potential für VoD in Deutschland.
Amazon ist momentan der Platzhirsch in Deutschland – woran liegt das?
Der Erfolg von Amazon ist nicht zuletzt auf deren Bundling-Strategie mit dem Premium-Lieferservice Amazon Prime zurückzuführen. Hier konnte Amazon auf eine bestehende Kundenbasis und Markenbekanntheit aufbauen, die sich andere Anbieter erst erarbeiten mussten. Zudem ist das Prime-S-VoD-Angebot des Onlinehändlers im Bundle unschlagbar günstig. Mit der Einführung des VoD-Angebots erhöhte sich der Preis für Prime von 29 Euro auf 49 Euro pro Jahr. Den Kunden kostet der Dienst jährlich also nur 20 Euro inkl. zusätzlicher Angebote wie Prime Music und die Kindel-Buchausleihe.
Fast 50 Prozent des Marktes sind von Amazon (32%) und Netflix (17%) besetzt. Gibt es überhaupt noch Anbieter, die den beiden den Platz streitig machen können?
Amazon und Netflix haben sich insbesondere durch ihre hohen Marketingaktivitäten aktuell einen Vorsprung vor der Konkurrenz erarbeitet. Auch in Zukunft ist davon auszugehen, dass die beiden amerikanischen Schwergewichte den Markt dominieren.
Aber, wie schon erwähnt, bestimmen die Inhalte die Nutzung. Sollte es Anbietern wie maxdome, Sky oder Watchever verstärkt gelingen, attraktiven, exklusiven Content an sich zu binden, können sich bei monatlichen Kündigungsfristen Marktverschiebungen ergeben. maxdome hat ja bereits die Produktion einer eigenen Serie angekündigt. Auch Sky hat durch seinen Exklusiv-Deal mit HBO gute Chancen, weitere Markt- und Nutzeranteile hinzuzugewinnen.
Sie schreiben in Ihrer Studie, dass es derzeit 38 kostenpflichtige Video-Portale in Deutschland gibt. Sind das nicht zu viele?
Neben den bereits erwähnten, gut positionierten Playern gibt es in der Tat noch viele kleinere Anbieter, die es langfristig jedoch schwer haben werden, genügend Nutzer an sich binden und auch halten zu können. Mit Disney Life und YouTube Red werden in naher Zukunft weitere Dienste in Deutschland an den Start gehen, die sich schon ganz bewusst auf bestimmte Alters- und Zielgruppen konzentrieren.
Herr Wiegand, wir danken für das Gespräch.
