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11.09.2025, 11:00
Mit der ersten eigenen Make-up-Linie von Louis Vuitton wagt LVMH den Sprung in ein neues Spielfeld. Lippenstifte, Lidschatten und Accessoires sollen die Marke stärker in den Alltag der Kunden bringen und zugleich eine neue Generation für sich gewinnen: die Gen Z. Geht die Rechnung auf?
Die lang erwartete Beauty-Kollektion von Louis Vuitton ist seit letztem Monat in den Stores und Konzessionen erhältlich. Die Marke hat eine umfangreiche Make-up-Linie eingeführt und hofft, vor allem jüngere Konsumenten zu begeistern. Das Sortiment umfasst 55 Lippenstifte, zehn Lippenbalsame und acht Lidschattenpaletten liegt im Preisrahmen von rund 160 Dollar pro Duftlippenstift. Megamarken suchen über neue, niedrigere Preiskategorien Zugang zu einer breiteren und jüngeren Zielgruppe.
Der Einstieg in die Beauty-Kategorie folgt einem Muster: Auch andere Luxuslabels wie Prada, Celine oder Dries Van Noten haben ihr Portfolio jüngst erweitert. Für die Konzerne ist die Kosmetiksparte vor allem finanziell interessant, da sie hohe Margen verspricht. Parallel experimentieren die Marken mit kleinen Accessoires wie luxuriösen Schlüssel- und Taschenanhängern.
LVMH setzt dabei auf den „Treatonomics“-Trend: Käufer leisten sich eher kleinere Luxusgüter, während sie bei großen Anschaffungen zurückhaltender werden. Die Theorie, auch „Lippenstifteffekt“genannt, geht auf Leonard Lauder (ehemaliger Vorsitzender der Make-up-Marke Estée Lauder) zurück, der herausfand, dass Lippenstiftverkäufe in Zeiten wirtschaftlicher Abschwünge steigen.
Preiswert aber nicht billig
„Die Marken wären gut beraten, nicht zu viele ihrer Kernprodukte zu verkaufen und stattdessen niedrigere absolute Preiskategorien zu nutzen, um ein breiteres Spektrum anspruchsvoller Verbraucher anzusprechen“, urteilte Bernstein-Analyst Luca Solca.
Auch LVMH-Finanzchefin Cécile Cabanis bestätigte im Sommer, dass die Ansprache jüngerer Zielgruppen strategische Priorität habe:
„Wir lehnen das mit billigen Taschen ab. Wir machen das mit Vuitton. Vuitton steht immer für höchste Begehrlichkeit und Qualität. Dafür nutzen wir zugängliche Produktkategorien: Parfüm, kleine Lederwaren und einiges mehr.“
Das Ziel: Jüngere Kunden werden angelockt, an Bord geholt und entlang der Wertschöpfungskette weitergeführt.
LVMH muss innovativ bleiben, gleichzeitig aber die feine Balance zwischen preiswert und zu billig wahren. Bei Gucci und Burberry ging das gewaltig schief und die Marken kämpfen darum, ihren Prestige-Status bei den wohlhabenderen Kunden zurückzugewinnen. DR AKTIONÄR sieht bei LVMH aber mehr Chancen als Risiken, auch wenn die Lage kurzfristig volatil bleiben dürfte. Die Aktie befindet sich im AKTIONÄR-Depot und ist zudem Teil des European Champions Index vom AKTIONÄR. Alle wichtigen Informationen zum Index finden Sie hier.
Welche zwei Aktien jetzt für die nächste Luxus-Rally bereit sind, erfahren Sie im Aktien-Report "High End, High Potenzial".
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Die Autorin hält unmittelbar Positionen über die in der Publikation angesprochenen nachfolgenden Finanzinstrumente oder hierauf bezogene Derivate, die von der durch die Publikation etwaig resultierenden Kursentwicklung profitieren können: LVMH.
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