McDonald’s: Preiserhöhungen dank KI?

Künstliche Intelligenz bestimmt bei McDonald’s zunehmend, wie viel der Burger an der Kasse kostet. Der Fast-Food-Konzern setzt in den USA und auf ersten Auslandsmärkten auf Algorithmen, um die Preise auf den Menütafeln zu steuern. Das System soll den Ertrag maximieren, indem es die Schmerzgrenze der Kundschaft millimetergenau auslotet. Doch die Technologie schürt internen Streit und weckt das Interesse der Kartellbehörden.

Das Herzstück der Strategie ist eine Preis-Engine, die McDonald’s gemeinsam mit dem Dienstleister Tiger Analytics betreibt. Die Software wertet täglich Millionen von Transaktionen aus den rund 14.000 US-Filialen aus. Hinzu kommen öffentlich einsehbare Daten von Konkurrenten wie Burger King und Wendy’s.

Daraus errechnet das System für jeden Standort den vermeintlich optimalen Preis – vom Big Mac bis zum Kaffee. Das führt zu sichtbaren Unterschieden, selbst innerhalb derselben Stadt. In Fresno im US-Bundesstaat Kalifornien kostet ein Big Mac in einer Filiale 5,69 Dollar. Nur zwei Meilen weiter verlangt ein anderes konzerneigenes Restaurant für denselben Burger 6,89 Dollar. Das entspricht einem Aufpreis von 21 Prozent. In einer Raststätten-Filiale in Connecticut trieb das System den Preis für ein Menü zeitweise sogar auf 18 Dollar.

Streit zwischen Zentrale und Pächtern

Hinter den Kulissen sorgt die Software für harte Konflikte zwischen dem Konzern und seinen Pächtern. Der Grund: Beide Seiten verfolgen unterschiedliche finanzielle Interessen.

McDonald’s verdient sein Geld vor allem über prozentuale Gebühren auf die Bruttoumsätze der Restaurants. Dem Konzern helfen daher niedrigere Preise, wenn sie mehr Kunden anlocken und das Verkaufsvolumen steigern. Während die Zentrale auf günstige Einstiegspreise unter 3 Dollar drängt, fürchten viele Restaurantbetreiber um ihre Margen. Seit 2019 kletterten die Ausgaben für Löhne, Mieten und Zutaten laut Branchenschätzungen um 36 Prozent. Viele Pächter wollen die Preise anheben, um diese Lasten auszugleichen.

Offiziell betont McDonald’s, dass die Empfehlungen der KI freiwillig seien. Doch interne Dokumente zeigen, dass die Zentrale genau erfasst, wer von den Vorgaben abweicht. Betreiber berichten von Kontrollanrufen aus der Chefetage. Wer nicht mitspielt, riskiert Nachteile: Konzernchef Chris Kempczinski stellte bereits klar, dass Preisdisziplin künftig eine Rolle spielt, wenn Pächter ihre Verträge verlängern oder neue Standorte eröffnen wollen.

Droht Ärger mit den Kartellwächtern?

Das Vorgehen birgt erhebliche Risiken für die Marke. Rechtsexperten warnen davor, dass die gemeinsame Nutzung von Preisalgorithmen gegen das Kartellrecht verstoßen könnte. Da Franchise-Nehmer vor dem Gesetz mitunter als eigenständige Wettbewerber gelten, steht der Verdacht verbotener Preisabsprachen im Raum. In den Nutzungsbedingungen der Software warnt McDonald’s seine Pächter sogar selbst vor möglichen kartellrechtlichen Prüfungen.

Auch die Kunden reagieren zunehmend empfindlich auf undurchsichtige Preisstrategien. Konkurrent Wendy’s geriet Anfang 2024 nach Berichten über dynamische Preise in einen massiven Shitstorm und ruderte umgehend zurück. Auch der Lieferdienst Instacart stoppte ähnliche Tests nach öffentlicher Kritik.

Hinzu kommt Gegenwind aus dem operativen Geschäft. Auch die sinkende Kundenfrequenz drückt auf die Stimmung: Nach Daten des Analysehauses Placer.ai gingen die Besucherzahlen in den US-Filialen von McDonald’s seit März in jedem einzelnen Monat im Vorjahresvergleich zurück. Entsprechend gereizt reagieren die Pächter auf Einmischungen in ihre Kalkulation.