08.04.2020 Andreas Deutsch

Adidas und Puma: Deswegen trifft Corona die Branche so hart

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Adidas

Olympia ebenso verschoben wie die Fußball-EM und die Copa America, der Betrieb in den Top-Ligen fast aller Top-Sportarten eingestellt, Klassiker wie Tennis in Wimbledon abgesagt – für die Sportartikelhersteller fallen große Marketing-Events wegen Corona weg. Doch das scheint noch das das geringste Problem zu sein.

„Die Lage ist ernst", gestand Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted Ende März im Interview der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. Allein in China habe der Umsatzrückgang für sein Unternehmen im ersten Quartal bei bis zu einer Milliarde Euro gelegen.

Auf den wichtigsten Märkten weltweit sind oder waren die Läden der drei größten Sportartikel-Unternehmen und die ihrer Handelspartner geschlossen. Die Umsätze der Marken mit dem Swoosh, den drei Streifen und der Raubkatze sind dramatisch eingebrochen, die Börsenkurse der drei Konzerne stürzten zwischenzeitlich ab.

Der Bereich E-Commerce mache insgesamt gerade einmal 15 Prozent am Adidas-Umsatz aus. Doch ohne ihn "wären wir allein in Deutschland bei 100 Prozent Umsatzrückgang", so Rorsted. "So etwas gab es noch nie, das kann selbst das gesündeste Unternehmen auf Dauer nicht verkraften."

Der kleinere Konkurrent Puma hält sich mit Prognosen für 2020 zurück. "Es ist unmöglich, eine Vorhersage zur Geschäftsentwicklung in den kommenden Wochen und Monaten zu machen", so Unternehmenssprecherin Kerstin Neuber, "und wir können den negativen Effekt auf Umsatz und Gewinne derzeit nicht quantifizieren."

Adidas und Puma versuchen gegenzusteuern: Die Vorstände verzichten auf Teile ihrer Bezüge oder ganz auf ihre Gehälter, Kurzarbeit wurde beantragt, frische Kredite sollen aufgenommen werden.

Puma will zudem die Dividende für seine Aktionäre aussetzen, Adidas stoppte vorerst ein geplantes Programm zum Aktienrückkauf.

Der Ausfall der großen Sportevents schmerzt die Sportartikel-Hersteller weniger aus wirtschaftlichen Gründen. So bezifferte Adidas-Chef Rorsted den Umsatz durch Olympische Spiele und Fußball-EM für sein Unternehmen gerade einmal auf 50 bis 70 Millionen Euro. Der Wegfall von Medienpräsenz und damit indirekter Werbung ist hingegen gravierender.

Auch der Fußball-Stopp schmerzt die Branche. Die Vorstellung der neuen Trikots für die kommende Saison in den europäischen Top-Fußball-Ligen muss erst einmal warten. „Was unsere bereits produzierte Ware betrifft, halten wir den Bestand und schieben Liefer- und Launchtermine für diese Produkte nach hinten“, so Puma-Sprecherin Kerstin Neuber.

Adidas-Sprecher Oliver Brüggen sagt: „Wir freuen uns schon jetzt auf den Sportsommer 2021.“

Adidas (WKN: A1EWWW)

Es bleibt zu hoffen, dass die Politik beim Kampf gegen die Coronavirus-Ausbreitung mit Augenmaß vorgeht und keine nachhaltigen Schäden der Wirtschaft riskiert. Sollte sie dies tun und sollten Deutschland und andere Länder bald wieder hochfahren, ist DER AKTIONÄR optimistisch, dass sowohl Adidas als auch Puma mit ihren starken Weltmarken schnell wieder die Kurve kriegen.  

(Mit Material von dpa-AFX)