Starbucks
- Michael Schröder - Redakteur

Die perfekte Bohne

Wachstumskrise überwunden. In den vergangenen beiden Jahren ist dieser Konzern kräftig und vor allem profitabel gewachsen.

Mit seinem Hang zum Perfektionismus hat Howard Schultz Starbucks (WKN 884 437) wieder auf Kurs gebracht. Mit neuen Märkten und Produkten hat er ungeahntes Wachstumspotenzial erschlossen.

Starbucks
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20.04.2012

"Erwarte mehr, als andere für möglich halten. Riskiere mehr, als andere für sicher halten. Träume von mehr, als andere für praktisch halten." Mit diesen Prinzipien hat Howard Schultz aus dem kleinen Kaffee- und Teehändler Starbucks die größte Kaffeehauskette der Welt aufgebaut.

Perfekter Erfolg

Seine Leidenschaft für Kaffee entdeckte der Perfektionist Schultz 1981. Dem Handelsvertreter für Kaffeemaschinen fielen außerordentlich hohe Bestellungen eines Unternehmens namens Starbucks auf. Schultz wollte wissen, was es damit auf sich hatte, und besuchte den kleinen Laden in Seattle. Vom dort angebotenen Kaffee war Schultz hellauf begeistert. "Es war, als hätte ich einen neuen Kontinent entdeckt." Schultz kündigte seinen gut bezahlten Job, um bei Starbucks einzusteigen. Auf einer Europareise faszinierte ihn die Atmosphäre in den traditionellen Mailänder Kaffeehäusern. Schultz  beschloss, dieses Konzept in die USA zu bringen. Das Konzept ging voll auf. Heute ist Starbucks nicht nur in den USA, sondern auch weltweit die Nummer 1 der Kaffehausketten.

In die Krise rationalisiert

Um die Jahrtausendwende sah Howard Schultz den Konzern so gut aufgestellt, dass er sich schrittweise zurückzog. Mit dem Verlust des akribischen Perfektionisten ging allerdings der von den Kunden geliebte Charme der Starbucks-Filialen verloren. Statt die Filialen weiter zu perfektionieren, rationalisierten die neuen Unternehmenslenker und nahmen als Reaktion auf McCafé unter anderem Käse-Sandwiches ins Programm auf, wodurch die Filialen aber nach Käse statt nach Kaffee rochen. 2007 kritisierte Schultz den Wandel scharf. Ein Jahr später wollte er sich den schleichenden Zerfall seines Lebenswerks nicht länger mit ansehen und kehrte zurück an die Konzernspitze.

Wieder auf Kurs

Schultz hat Starbucks konsequent wieder auf Vordermann gebracht. Die Käse-Sandwiches waren schnell Geschichte. Unrentable Filialen wurden geschlossen und Tausende Mitarbeiter entlassen.  Im Gegenzug investierte Starbucks  viel in neue Kaffeemaschinen, Ladeneinrichtungen, Kaffeesorten und in die Ausbildung der Mitarbeiter. Der Strategieschwenk war goldrichtig. Die runderneuerten Starbucks-Filialen ziehen die zahlungskräftige Kundschaft wieder magisch an. In den vergangenen beiden Geschäftsjahren sind Umsatz und Gewinn rasant gestiegen. Nachdem die alten Filialen auf Kurs gebracht worden sind, kann sich Starbucks wieder auf die Expansion konzentrieren. 2012 sollen weltweit 800 Filialen eröffnet werden. Vor allem in den Emerging Markets sehen Experten enormes Wachstumspotenzial. Chinesen trinken etwa im Schnitt erst drei Tassen Kaffee pro Jahr. Weltweit sind es 240 Tassen. Starbucks hat dieses Nachholpotenzial erkannt und will die Zahl der Filialen in China bis 2015 von 500 auf 1.500 erhöhen. Damit wäre China bereits Starbucks zweitgrößter Markt.

Auf zu neuen Ufern

Um weiteres Wachstumspotenzial zu erschließen, hat Schultz etwas getan, das viele bisher für undenkbar hielten: Er brachte einen Instant-Kaffee in den Einzelhandel. Zuvor wurde Instant-Kaffee als billige Plörre verunglimpft, die nicht zum Premium-Anspruch von Starbucks passe. Doch nach 20 Jahren der Forschung hatte Starbucks einen löslichen Kaffee kreiert, der den Ansprüchen des Perfektionisten genügte. Nur zwei Jahre nach der Einführung ist der Instant-Kaffee Via bereits einer der größten Wachstumstreiber des Konzerns. Via ist erst der Anfang eines massiven Umbaus. Schultz will Starbucks vom reinen Kaffeehaus zum Lebensmittelriesen ausbauen. In den vergangenen Monaten hat er neben löslichem Kaffee bereits fertige Kaffeegetränke in den Supermärkten lanciert. Auch ins lukrative Geschäft mit Pads und Kapseln ist Starbucks eingestiegen und jagt den Platzhirschen Nespresso und Senseo erfolgreich Marktanteile ab. "Mit den Single-Serve-Produkten macht Starbucks das, was man mit den Kaffeehäusern erfolgreich vorgemacht hat - man überzeugt Konsumenten davon, den dreifachen Preis zu bezahlen wie für normalen Kaffee", sagt Michael Kelter von Goldman Sachs. Marc Riddick von Williams Capital erwartet, dass sich der Umsatz mit Kaffeekapseln von 2011 bis 2015 nahezu verdreifachen wird und zudem die Marge von 20 auf 30 Prozent steigen wird. Um das zu erreichen, hat Starbucks eine weitreichende Kooperation mit Green Mountain Coffee abgeschlossen, dem Marktführer auf dem amerikanischen Kapselmarkt. Zudem wird Starbucks mit der Verismo zukünftig eine eigene Kapsel-Maschine auf den Markt bringen.

Säfte und Energy-Drinks

Mit dem Energy-Drink Starbucks Refresher ist Schultz zudem in einen weiteren lukrativen Wachstumsmarkt eingetreten. "Die Kategorie der Energiegetränke ist die mit dem stärksten Wachstum und Verkäufen in Höhe von acht Milliarden Dollar 2011 - ein Plus von 16 Prozent in einem Jahr", sagte Annie Young-Scrivener, Marketing-Chefin von Starbucks. Ganz verlässt Starbucks seine Wurzeln aber auch hier nicht. Für den Energieschub ist ein Extrakt aus grünen Kaffeebohnen verantwortlich. Experten sind vom Erfolg überzeugt. „Starbucks hat ein aufregendes Produkt in einem attraktiven Markt platziert. Wir haben deshalb unsere Umsatz- und Gewinnschätzung angehoben", sagt Marc Riddick. Großes Potenzial sieht Konzernchef Schultz zudem in Health Food. Der Starbucks-Chef hat deshalb im vergangenen Jahr  für 30 Millionen Dollar den Safthersteller Evolution Fresh gekauft. Auch dieser mutige Schritt ist wohlüberlegt und eröffnet bei einer perfekten Umsetzung enormes Wachstumspotenzial. In Amerika prüfen zwei Drittel der Verbraucher vor dem Kauf, wie gesund ein Produkt ist. Insgesamt hat der rasant wachsende Markt für kalt gepresste Säfte bereits ein Volumen von 3,4 Milliarden Dollar.

Enormes Langfristpotenzial

Howard Schultz hat das Kerngeschäft auf Vordermann gebracht und mit neuen Produkten zusätzliches Wachstumspotenzial in lukrativen Wachstumsmärkten erschlossen. Vor allem für langfristig orientierte Anleger ist der Kaffeekonzern ein attraktives Basisinvestment.

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| Stefan Sommer | 0 Kommentare

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