- DER AKTIONÄR

Ein Konzern in der Krise

Der japanische Sony Konzern steht vor einer Neuausrichtung seiner Geschäfte. Nur wenn dies gelingt, ist die Aktie ein Investment wert. Doch zuletzt hat man einige wichtige Trends verschlafen.

Der japanische Sony Konzern steht vor einer Neuausrichtung seiner Geschäfte. Nur wenn dies gelingt, ist die Aktie ein Investment wert.

Von Olaf Hordenbach

Sony steckt in der Krise. Eine erdrückende Konkurrenz im Elektronikbereich und deutlich rückläufige Umsätze im Musikgeschäft haben tiefe Spuren in der Konzernbilanz hinterlassen. Das spiegelt sich auch im Aktienkurs des Unternehmens nieder: Während Japans Börse die Trendwende geschafft hat und sich anschickt, in eine längerfristige Hausse überzugehen, verharrt die Notierung von Sony nahe ihrer historischen Tiefständen.

Made in Japan

Sony wurde als Tokyo Telecommunications Engineering im Nachkriegsjahr 1946 von dem Ingenieur Masaru Ibuka und dem Physiker Akio Morita mit einem Startkapital von umgerechnet 500 Dollar gegründet. Das Unternehmen wurde 1958 in Sony umbenannt; der Name "Sony", der die Einstellung der Firmengründer widerspiegeln soll, beinhaltet den lateinischen Begriff "sonus", Klang, und das englische Wort "sunny", was soviel heißt wie heiter oder sonnig. Sony war denn auch jahrzehntelang eine Ideenschmiede für zeitgemäße und ansprechende Unterhaltungselektronik: Mitarbeiter von Sony waren maßgeblich an der Entwicklung des Transistorradios beteiligt, sie verhalfen dem Walkman zum Durchbruch und konstruierten den weltweit ersten CD-Player. Der Name Sony stand stellvertretend für günstige und qualitativ gute Produkte aus Fernost, und für das japanische Wirtschaftswunder der 80er-Jahre schlechthin.

Keine Wende zum Jahresende

Mit Sorge schaut der designierte Sony-Präsident Ryoji Chubachi auf die weitere Entwicklung seines Konzerns. Bereits sein Vorgänger, der im April abgesetzte Kunitake Ando, musste auf der "Sony Dealer Convention 2004" all jene enttäuschen, die auf einen schnellen Turnaround bei Sony spekuliert hatten. Der Konzern werde, so Ando, auch im dritten Geschäftsquartal die Gewinne im Bereich Heimelektronik nicht signifikant steigern können. Als Gründe nannte er den anhaltenden globalen Umsatzrückgang im Geschäft mit Home-Audio-Equipment sowie die kostenintensive Entwicklung neuer TV-Flachbildschirme. Diese Ankündigung ist vor allem deshalb von Tragweite, da in das dritte Quartal, das am 31. Dezember endete, das traditionell starke Weihnachtsgeschäft fällt.

Trends verschlafen

Forscht man nach den Gründen der schwachen Geschäftsentwicklung bei Sony, so wird man sich kaum des Eindrucks erwehren können, dass aus der einstigen Ideenschmiede ein grauer Riese geworden ist, der schwerfällig auf neue Trends in der Unterhaltungselektronik reagiert. So hat sich Sony viele Jahre auf seine Trinitron-Bildschirm-Technik verlassen, ohne zu erkennen, dass mit dem LCD-Flachbildschirm eine unschlagbare Konkurrenz auf den Markt kam. Das einstige Zugpferd, die PlayStation, musste zuletzt ebenfalls deutliche Einbußen hinnehmen. So meldete Sony vor wenigen Tagen, dass man die neue Konsolengeneration PlayStation 3 erst im Frühjahr 2006 auf den Markt bringen wird. Hauptkonkurrent Microsoft hat dagegen erklärt, dass sein Nachfolgemodell Xbox 360 bereits im Weihnachtsgeschäft 2005 zu haben sein wird.

Letzte Ausfahrt Entertainment?

Die kürzlich bekannt gewordene Übernahme von MGM durch Sony sorgte in der Presse zwar für viel Wirbel, doch eigentlich neu ist das sich dahinter verbergende Konzept nicht. Bereits 1988 gründete Sony mit der CBS-Schallplattengruppe die Division Sony Music Entertainment. Diese wiederum verschmolz 2004 in einem Joint Venture mit der Bertelsmann-Musiksparte BMG. Mit dem Zusammenschluss von Sony und BMG entstand zwar ein Konzern, der nur knapp hinter dem Marktführer Universal Music rangiert, doch damit allein ist noch nichts gewonnen. Das erste Quartal des laufenden Geschäftsjahres schloss Sony Music nämlich mit einem operativen Verlust in Höhe von 1,1 Milliarden Yen ab. Der Zusammenschluss mit BMG wird daran vorerst wenig ändern, da die Musikbranche vor tiefgreifenden Umwälzungen steht. Während früher nämlich ein Musikhit zehn Flops finanzierte, sehen die Margen heute wesentlich dürftiger aus. "Jede dritte Neuerscheinung muss ein wirtschaftlicher Erfolg sein", so Jörg Hellwig, Musikchef bei BMG. Illegale Musikdownloads im Internet und das massenhafte Kopieren von CDs - die CD-Industrie hat seit 1999 mehr als 20 Prozent ihrer Umsätze verloren - lassen die Entertainmenthäuser nach neuen Wegen suchen. Ein Ausweg: Die Musikfirma tritt als Manager, Verleger und Label eines Showstars auf und greift offensiv ins digitale Geschäft ein; CD-Neuproduktionen werden ohne Kopierschutz im Internet zur Verfügung gestellt. Die Künstler wiederum werden vom Tonstudio über die Konzertbühne bis zum Plattenverkauf begleitet - zwei Drittel des Geldes im Musikbusiness wird schließlich durch Tourneen, Verlagsgeschäft, Merchandising und Sponsoring verdient.

Auswege aus der Krise

Sollte man bei Sony auf eine Trendwende spekulieren? Tatsache ist, dass Sony die Probleme grundsätzlich erkannt hat, nun aber nach einem Ausweg sucht. So wurde zwar im letzten Jahr das Umstrukturierungsprogramm "Transformation 60" gestartet - bis 2006 will Sony unter anderem durch die Schließung von 200 Werken wieder eine Gewinnmarge von zehn Prozent erreichen, doch sparen allein wird nicht reichen. Sony muss in Zukunft schneller und flexibler auf neue Trends in der Unterhaltungselektronik reagieren - besser noch, Sony muss wieder Trendsetter werden. Zudem muss ein schlüssiges Konzept zur Verbindung von medialem Inhalt und Geräten her. Die Übernahme von MGM und den dazu gehörenden 4.000 Kinofilmen kann nur ein Anfang gewesen sein. Zuletzt agierte Sony ausgesprochen behäbig. So sah man tatenlos zu, wie Apple mit seinem iPod den Markt für digitale Musik eroberte.

Fazit: Halten: DER AKTIONÄR stuft die Sony-Aktie derzeit als Halteposition ein. Nur unter der Vorrausetzung, dass Sony sein Geschäft erfolgreich neu ausrichten kann, verspricht die Aktie langfristiges Potenzial. Anleger sollten das Papier daher auf ihre Watchliste setzen und die weitere Geschäftsentwicklung abwarten, bevor sie möglicherweise investieren.

 

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