Starbucks
- DER AKTIONÄR

Der Duft des Kaffees

Selten hat ein Memo solches Aufsehen erregt. „In den vergangenen zehn Jahren mussten wir eine Reihe von Entscheidungen treffen, die rückblickend zu einer Verwässerung der Starbucks-Erfahrung geführt haben und zu etwas, was manche einen Profilverlust der Marke nennen“, hat der Chef des Starbucks-Aufsichtsrats Howard Schultz selbstkritisch an den Führungsstab geschrieben.

Über dem massiven Wachstum verliert Starbucks seine ursprüngliche Kaffeehaus-Linie. Aufsichtsratschef Howard Schultz will die gemütliche Atmosphäre zurück.

Selten hat ein Memo solches Aufsehen erregt. „In den vergangenen zehn Jahren mussten wir eine Reihe von Entscheidungen treffen, die rückblickend zu einer Verwässerung der Starbucks-Erfahrung geführt haben und zu etwas, was manche einen Profilverlust der Marke nennen“, hat der Chef des Starbucks-Aufsichtsrats Howard Schultz selbstkritisch an den Führungsstab geschrieben. Seither geht die Notiz durch die Fachpresse. Starbucks ist ursprünglich als Ort mit romantischer Café-Atmosphäre konzipiert, an dem die Gäste sehr guten Kaffee in den verschiedensten Varianten genießen können und dafür auch gern ein paar Cent mehr hinlegen – „Caffè Americano“, „Mocha Frappuccino Blended Coffee“ und viele mehr.

Beeindruckende Wachstumsstory

Mit diesem Konzept ist Starbucks in 20 Jahren zur weltgrößten Café-Kette mit rund 13.000 Filialen angewachsen. Sechs Milliarden Euro Umsatz hat der Konzern im abgelaufenen Geschäftsjahr bis Oktober 2006 erzielt. Der Gewinn ist auf gut 687 Millionen Euro geklettert. Und das Wachstum soll weitergehen: 40.000 Starbucks sind als längerfristiges Ziel angepeilt. Problematisch dabei ist, dass Starbucks sich immer mehr vom Kerngeschäft entfernt und mittlerweile fast als Fastfood-Kette wahrgenommen wird. So hat sich etwa die Abfertigung der Gäste immer mehr dem Stil von Schnellrestaurants angeglichen. Auch das Angebot hat sich stark in Richtung Fastfood-Speisekarte ausgeweitet, etwa ein warmes Frühstück. Kein Wunder, dass Kunden in der neuen Kaffeebar „McCafé“ von McDonald’s keinen großen Unterschied mehr zum Kaffeeröster sehen – aber dafür deutlich weniger zahlen.

Besinnung auf alte Qualitäten

„Das Kaffeearoma im Starbucks ist dabei auf der Strecke geblieben“, bemängelt Memoschreiber Schultz im Nachhinein, „das vielleicht stärkste nonverbale Signal, das wir hatten“. Und ursprünglich ein Teil der gemütlichen Café-Atmosphäre, für die der Starbuckskaffee deutlich teurer ist. Nun steht für 2008 die Finanzplanung an – der Anlass für Schultz, seine Gedanken darzulegen. Ob Starbucks-Chef James Donald den Aufsichtsratschef nur als Nostalgiker sieht oder tatsächlich einige Weichen umstellt, ist offen. Eine Stärkung des ursprünglichen Starbucks-Profils sollte kommen.

Anstoßen

Wie die Marke Starbucks in Zukunft gepflegt wird, entscheidet sich auch bei der Finanzplanung für 2008. Die Wachstumsstory überzeugt in jedem Fall, was die Starbucks-Aktie für ein längerfristiges Investment attraktiv macht. Die jüngsten Kursrücksetzer locken zusätzlich zum Einstieg.

Erschienen in DER AKTIONÄR Ausgabe 11/2007.

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