Coca-Cola
- DER AKTIONÄR

Der Dosenkrieg

Es gibt Marken, die aus derselben Branche stammen und die sich genau deshalb zueinander verhalten wie Feuer und Wasser. So sehen es jedenfalls zumeist die Konsumenten: Entweder sie mögen die eine Marke, dann mögen sie die andere nicht – oder umgekehrt. Zu diesen Marken gehören etwa Coca-Cola und Pepsi.

Cola ist eigentlich nicht viel mehr als koffeinhaltige Brause. Aber trotzdem auch eine Glaubensfrage: Coca-Cola oder Pepsi?

Es gibt Marken, die aus derselben Branche stammen und die sich genau deshalb zueinander verhalten wie Feuer und Wasser. So sehen es jedenfalls zumeist die Konsumenten: Entweder sie mögen die eine Marke, dann mögen sie die andere nicht – oder umgekehrt. Zu diesen Marken gehören etwa Coca-Cola und Pepsi. In Spots, teilweise schon Klassiker der vergleichenden Werbung, liefern sich beide Marken seit Jahrzehnten knackige Duelle im US-Fernsehen. In der einen Hälfte der Werbefilme ist die Dose von Pepsi der Sieger, in der anderen ist der Gewinner eine Coke. Diese TV-taugliche, auch als „Cola-War“ (Cola-Krieg) bezeichnete Auseinandersetzung hat in den USA sogar politische Ausmaße. So sagt man der Partei der Demokraten nach, dass sie hinter Coca-Cola stünde, und den Republikanern, dass sie Pepsico, den Konzern hinter Pepsi unterstützten.

Russlandengagement mit Tradition

Die politische Komponente spielt in der Historie der beiden Unternehmen seit jeher eine nicht unwesentliche Rolle. So bekam etwa Pepsico beim Erstkontakt mit dem russischen Markt vor knapp 50 Jahren Schützenhilfe des damaligen Chefs der Sowjets – im Rahmen der American-International-Ausstellung bekannte Generalsekretär Nikita Chruschtschow 1959 in Moskau medienwirksam: „So schmeckt eine gute Pepsi-Cola.“ Dank solcher Publicity hatte Pepsico einen zeitlichen Vorsprung in der Sowjetunion – und baute dort Anfang der 70er-Jahre auch die ersten Abfüllfabriken. Dennoch hat Pepsi heutzutage nur einen Anteil von zwei Prozent am russischen Softdrinkmarkt. Erzfeind Coca-Cola, der mit seinem typisch amerikanischen Image erst im Zuge der Politik der Perestroika populär wurde, hat dagegen einen Marktanteil von rund 20 Prozent. Das könnte sich allerdings bald ändern. So soll Pepsico Medienberichten zufolge vor der Übernahme des größten russischen Fruchtsaftproduzenten Lebedyansky stehen. Die Zeitung Kommersant berichtet von einem Kaufpreis von anderthalb bis zwei Milliarden Dollar für gut drei Viertel der Lebedyansky- Anteile – das wäre das größte Geschäft im Lebensmittelsektor Russlands überhaupt.

Mit China und Vitaminen zum Erfolg

Doch auch Coca- Cola ist in Sachen Expansion nicht untätig. Nicht zuletzt wegen seines Engagements als Hauptsponsor der Olympischen Spiele in Peking im kommenden Jahr hat sich Coca-Cola bereits im vielversprechenden chinesischen Markt erstklassig positioniert. Und nicht nur regional stellt sich der Konzern aus Atlanta breiter auf. Auch auf der Getränkekarte gibt es bald Neues. So gab Coca-Cola Ende Mai die Übernahme des New Yorker Vitamingetränkeanbieters Glaceau bekannt, mit einem Kaufpreis von 4,1 Milliarden Dollar die teuerste Akquisition der 121-jährigen Unternehmensgeschichte (DER AKTIONÄR berichtete in Ausgabe 24/07). Nachdem es schon so ausgesehen hatte, als würde man den Trend hin zu einem größeren Gesundheitsbewusstsein verschlafen und Pepsico mit dessen Produkten wie Gatorade das Feld der Energyund Lifestyle-Drinks überlassen, hat Coca-Cola mit dem Glaceau-Kauf nun ein deutliches Zeichen gesetzt.

Von den nackten Zahlen her hat Coca-Cola im Vergleich die Nase vorn: Der Coke-Konzern ist an der Börse mit 126 Milliarden Dollar bewertet, Pepsico mit 111. Dafür punktet Pepsico bei den Erlösen: Coca-Cola setzt pro Jahr 30,3 Milliarden Dollar um, Pepsico 40,9 (jeweils Schätzungen für 2008). Das Duell der beiden in Sachen Kurs-Gewinn-Verhältnis geht unentschieden aus: Die 2008er-KGVs von Pepsi (18) und Coca-Cola (19) liegen nur marginal auseinander.

Eine Frage des Geschmacks

An der Börse überzeugen sowohl Coca-Cola als auch Pepsico aufgrund ihrer Expansionsstrategie. Coca-Cola ist Pepsico in Sachen weltweiter Bekanntheitsgrad vielleicht eine Nasenlänge voraus, doch wie das Engagement in Russland zeigt, holt Pepsi in diesem Punkt auf. Vom Chart her überzeugt die Dynamik des Pepsico- Kursverlaufs in den vergangenen Jahren. Dementsprechend hat Coca-Cola hier deutlich mehr Nachholpotenzial. Das Duell beider Aktien endet unentschieden. Welches Papier man sich ins Depot legen will, sollte man daher vielleicht einfach gemäß der Lehre von Fondsmanager und Buchautor Peter Lynch danach entscheiden, welche Cola einem besser schmeckt. Also, was darf’s sein – Coke oder Pepsi?

Kursziel bei Coca-Cola: 50,00 Euro. Stopp: 32,00 Euro.

Kursziel bei Pepsico: 62,00 Euro. Stopp: 42,00 Euro.

Erschienen in DER AKTIONÄR Ausgabe 36/2007.

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