ADIDAS AG O.N.
- DER AKTIONÄR

Das Sorgenkind

Adidas-Chef Herbert Hainer hat es derzeit nicht leicht: Da ist zum einen der Ausrüster-Streit mit dem Deutschen Fußballbund (DFB), der am Image des Weltkonzerns aus dem fränkischen Herzogenaurach kratzt. Zum anderen sind die Probleme mit der US-Tochter Reebok nach wie vor immanent. Diese Klippen muss Hainer nun möglichst schnell umschiffen, um die Anleger bei der Stange zu halten.

Die Adidas-Aktie ist derzeit einer der Hinterbänkler im DAX. Die US-Tochter Reebok schwächelt, Konkurrent Nike greift an.

Adidas-Chef Herbert Hainer hat es derzeit nicht leicht: Da ist zum einen der Ausrüster-Streit mit dem Deutschen Fußballbund (DFB), der am Image des Weltkonzerns aus dem fränkischen Herzogenaurach kratzt. Zum anderen sind die Probleme mit der US-Tochter Reebok nach wie vor immanent. Diese Klippen muss Hainer nun möglichst schnell umschiffen, um die Anleger bei der Stange zu halten. Denn deren Geduld ist bereits arg strapaziert. Markierte der DAX 2006 ein Hoch nach dem anderen, mussten sich Adidas-Aktionäre am Jahresende mit einer mageren Rendite von fünf Prozent begnügen.

Image-Desaster?

Im Ausrüsterstreit mit dem DFB deutet sich nach über 50-jähriger Partnerschaft eine Trennung an. Der Umgangston ist rau geworden, demnächst wird man sich in Fragen der Vertragslaufzeit vermutlich sogar vor einem Schiedsgericht treffen. Der DFB hat Adidas unmissverständlich aufgefordert, mit dem Angebot des Konkurrenten Nike gleich zu ziehen. Und das ist üppig: Für acht Jahre (ab 2011) bieten die Amerikaner 500 Millionen Euro – und damit nach DFB-Angaben sechsmal mehr als Adidas. Sollte Nike Adidas auf heimischem Boden ausstechen, würde dies für die Franken einen riesigen Imageverlust bedeuten.

Neue Strategie bei Reebok

Einen solchen Imageschaden könnte Adidas auch durch die Übernahme von Reebok erleiden, wenn es Hainer nicht gelingt, die US-Tochter auf Erfolgskurs zu bringen. Immerhin sorgte die Schwäche von Reebok im letzten Herbst bereits für eine Gewinnwarnung bei Adidas. Eine Umsatzsteigerung von derzeit drei auf fünf Milliarden hält der Adidas-Chef bei Reebok auf Sicht von drei bis fünf Jahren für realistisch. Dazu wird die Marke neu ausgerichtet. Vor allem im Lifestyle-Bereich will Reebok punkten. Eine Werbekampagne mit der Schauspielerin Scarlett Johansson soll die Marke für Frauen interessanter machen. Zudem soll Reebok kräftig gen Osten expandieren. In den kommenden vier Jahren sind über 300 Läden in Indien, Russland und China geplant.

Halteposition

Hinsichtlich ihrer Bewertung hat die Aktie von Adidas bei einem 2007er-KGV von 14 (Nike: 17) und einem KUV von 0,7 sicherlich Spielraum nach oben. Dies setzt allerdings voraus, dass Vorstandschef Hainer die aktuellen Probleme in den Griff bekommt. Solange bleibt das Papier lediglich eine Halteposition.

Erschienen in DER AKTIONÄR Ausgabe 08/2007.

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